Маркетинг появился раньше, чем это понятие сформировали: торговцы на рынке в Римской Империи уже умели завлекать покупателей скидками и акциями. Приоткрываем занавес маркетинговой кухни, чтобы научиться принимать решения о покупке самостоятельно.
Уловка №1. Уникальный и недоступный
Часто маркетологи используют психологический приём, основанный на нашем желании заполучить то, что недоступно и оттого очень желанно. И речь не про дорогие и престижные бренды, а вполне себе бытовые.
Как это может выглядеть
Продуктовый магазин выпускает фирменную коллекцию кухонной посуды и развешивает рекламные баннеры в своих же магазинах. Но купить её могут только члены клуба магазина. Покупатель каждый день заходит в этот магазин, видит недостижимые тарелки и наконец решает, что они ему нужны. И ни у кого таких больше не будет.
Фуд-блогер анонсирует платный курс, на котором обещает поделиться секретами готовки, не рассказанными в блоге. А продажи откроет только на один день. Читатель не может проверить эксклюзивность этого предложения, но желание получить уникальную информацию сильнее.
Бренд одежды отшивает премиальную коллекцию и оповещает об этом своих покупателей. Купить такую одежду в обычном магазине нельзя, только по предзаказу с сайта с примеркой в бутике. Вот и всё – ловушки расставлены.
Такой приём маркетологи используют не только для повышения продаж, но и для выращивания лояльной аудитории: «Уникальный продукт доступен только вам, нашим уникальным покупателям». Но чаще это только уловка, и лучше взять паузу и подумать: а нет ли на рынке похожего продукта с более выгодной ценой?
Уловка №2. Три варианта
Классический пример такого манёвра – напитки в кофейне или в фастфуде. Вам предлагают маленький стаканчик за 100 рублей, средний за 150 и большой за 170. Но маленького вам не хватит, а разница между средним и большим – всего 20 рублей. И этот средний вариант нужен только для увеличения продаж большого.
Приём работает не только в сфере общественного питания. Например, стоимость подписки на какой-то сервис или приложение, как правило, тоже разбивают на три варианта. Например:
- 1 месяц за 1 000 ₽
- 6 месяцев за 3 700 ₽
- 12 месяцев за 4 700 ₽
Психологически первый вариант мы отметаем тут же: в сравнении с остальными это дорого, если платить ежемесячно. А между вторым и третьим разница уже не такая большая – так мы выбираем самый дорогой вариант подписки.
Выход здесь один: подумать, что на самом деле нужно. Кофеманам выгоднее купить кофемашину и брать напиток хоть в литровом термосе. А годовая подписка на онлайн-библиотеку не нужна, потому что книжки вы планируете читать только один месяц во время отпуска. Тем более, что в некоторых городах есть библиотеки, в которых можно зарегистрироваться и получить доступ к онлайн-изданиям бесплатно.
Уловка №3. Лабиринты товаров
Замечали, что в больших супермаркетах и торговых центрах нет окон? Такую же хитрость используют в казино. Архитектору Виктору Грюну приписывают изобретение планировки торговых центров, в которых посетитель теряется из-за сложного устройства внутреннего пространства, ослепительного света и музыки. Красивый и блестящий мир!
Попадая в такую обстановку, сложно сфокусироваться и вспомнить истинную цель визита. Отсюда импульсивные покупки и потраченные часы в торговом центре, куда планировал зайти на 15 минут.
Попробуйте вспомнить, с какой стороны вход, а где кассы в супермаркетах, в которые вы обычно ходите? Когда человек идёт против часовой стрелки, ему сложнее сконцентрироваться. Именно так в большинстве случаев устроено движение в магазине: вход и полукруг против часовой стрелки до кассы.
Уловка №4. Ностальгия
Часто мы покупаем не просто товар, а эмоции. Даже на выбор самых бытовых вещей влияет упаковка, цвет и слоган. И стилизация под прошлое в этом смысле – хитрый приём, направленный на чувство ностальгии.
Надписи «Как в детстве», «Сделано по традиционным рецептам СССР» в паре с графичной упаковкой в духе универмагов точно обратят на себя внимание советского человека. Интересно, что для поколения 90-х тоже используют похожие приёмы: школьная пицца в доставке продуктов, кафе в стиле игр для Sega.
У похожих манипуляций есть более изощрённое оружие: внедрение позитивных маркеров в подсознание потребителей. Представьте, что вы едете с работы на метро в час пик, – приятного мало. И видите одну и ту же рекламу оператора сотовой связи. Скорее всего, такой баннер сформирует у вас негативное воспоминание о бренде. Когда вы испытываете радость, удовлетворение, то и ассоциации с рекламой в этот момент остаются положительными.
Уловка №5. Товар подороже
Понятно, что у разных продуктов цена отличается в зависимости от характеристик. Но представьте, что иногда маркетологи специально запускают похожий товар с ценой повыше, чтобы соседний выглядел привлекательнее.
Примитивный пример: в продуктовом магазине на полке стоит молоко, и самое дорогое – не покупают. Посетитель, который всегда берёт «Деревенскую коровку» за 80 рублей видит, что «Столичное молочко» стоит 78 рублей (вместо 120). И он выбирает второе.
Непримитивный пример: в сетевом магазине обуви продаются кроссовки за 5 тысяч рублей и для целевой аудитории магазина это дорого, товар пылится на полке. Тогда производитель ставит рядом с этими кроссовками ещё парочку вариантов, но за 6 и 6,5 тысяч рублей. И вот кроссовки за 5 тысяч – уже не такие дорогие.
